Des commerciaux plus efficaces grâce à l’automation marketing

On l’appelle de plusieurs manière : Taux de conversion, nombre de ventes, chiffre d’affaire généré, ou encore taux de closing, pour les plus adeptes des termes anglophones. C’est évidemment le KPI qui est regardé en premier lorsqu’on tente d’évaluer la performance d’un département commercial. Depuis la naissance du commerce, soit depuis environ plus de 2000 ans, nous avons eu de cesse de chercher des moyens, techniques et stratégies pour augmenter ce taux. A chaque époque ses leviers évidemment et notre époque est assez complexe tant les canaux et les moyens de toucher ses cibles sont nombreux. Avant d’entrer dans le vif du sujet, à savoir « comment vendre plus », revenons à la définition du rôle d’un commercial. Celui-ci peut-être décomposé en 3 temps :

  • La prospection : Il s’agit là de trouver de nouveaux clients, de détecter des pistes d’opportunités
  • La vente : l’objectif de cette phase est de conclure une affaire avec les prospects identifiés dans la précédente phase.
  • Le suivi : cette tâche n’est pas attribuée aux commerciaux dans tous les cas. Il s’agit là de suivre les clients sur le long terme, pour détecter d’autres besoins éventuels.

Tout cela fonctionne comme un tuyau : des prospects entrent d’un côté et des clients sortent de l’autres. L’objectif étant bien entendu d’avoir le moins de perte entre les deux. Comme dans toute stratégie ou tout métier, il existe plusieurs leviers, plusieurs outils pour mener à bien sa mission. Un commercial possède généralement 3 méthodes principales pour trouver ses prospects :

  • La prospection à froid (acquisition de bases de données, prospection téléphonique, emailing…)
  • Le traitement des leads acquis par le département marketing
  • Les leviers alternatifs : Networking, évènementiel (salons, rencontres, …), bouche à oreille.

Malheureusement de nos jours, le premier levier, à savoir la prospection à froid est de plus en plus compliquée. Les consommateurs, peu importe qu’ils soient en BtoB ou BtoC sont de plus en plus sollicités et par conséquent, de moins en moins réactifs aux sollicitations.
L’idée est donc d’écarter ce levier très chronophage et ne possédant que peu de ROI.

Les leviers alternatifs comme les ateliers, les événements networking etc sont efficaces. Ils doivent être utilisés comme une tâche de fond, en permanence. Malheureusement, ils dépendent souvent du calendrier, peuvent être plus ou moins efficaces selon l’événement et peuvent vite s’avérer couteux (les salons par exemple). Ce levier, même s’il génère des ventes, est surtout très efficace pour la visibilité. C’est un levier à long terme.

Enfin, il nous reste le second levier : le traitement des leads envoyés par le département marketing. Ici nous allons parler de valeur ajoutée. Dans la plupart des cas, il est rare que le département commercial réussisse à conclure plus de 20% des leads envoyés. La raison est on ne peut plus simple : la qualité de leads et leur degré de maturité. L’idée est donc logiquement d’augmenter la maturité des leads avant leur envoi au département commercial. A chacun son métier : Le marketing doit promouvoir, travailler les prospects. Le commercial doit vendre. Ainsi, le commercial n’a pas de valeur ajoutée à faire un devis à un prospect qui n’a émis qu’un tout petit soupçon d’intérêt pour un produit ou service. Ses chances de closing sont quasiment nulle. En revanche, imaginons que le département marketing n’ait pas envoyé ce lead immature dès ce soupçon d’intérêt détecté.  Imaginons qu’il ait attendu un certain temps, pendant lequel il aurait pu envoyer de manière tout à fait non commerciale : des contenus, un livre blanc, des informations, une invitation, un comparatif, une étude, une vidéo ou tout autre contenus susceptibles d’intéresser ce prospect. A chaque envoi évidemment scénarisé dans le temps, le prospect aurait gagné en maturité. Il aurait emmagasiné des informations et eu le temps de réfléchir son acte d’achat. A l’issu de ce processus seulement, le prospect aurait pu être envoyé au département commercial, pour qui il aurait été finalement assez facile de conclure. Ce processus de maturation est appelé le « Lead Nurturing ». Visuel 1 Ainsi, les commerciaux se concentrent sur les tâches pour lesquelles ils ont le plus de valeur ajoutée : la vente. Evidemment cela n’est pas réalisable sans outils. Chaque entreprise est généralement amenée à gérer un certain nombre de prospects, il est absolument inenvisageable de traiter ces processus manuellement. C’est là qu’intervient l’automation marketing. L’automation marketing va être le chef d’orchestre de toute la stratégie. Il va piloter l’ensemble des leviers d’acquisition (E-mailing, SMS, Landing page, formulaire, livre blanc, Contenu de blog, Publicité, retargeting etc…) pour envoyer la bonne information, à la bonne personne, au bon moment, par le bon canal. C’est l’outil d’automation marketing également qui sera en charge de « scorer » chaque prospect en fonction de ses actions, pour déterminer le bon moment ou celui-ci doit être adressé au département commercial. Visuel 2 Il faut nul doute qu’en recevant des leads plus qualifiés, les commerciaux augmenteront de manière extrêmement significative leur taux de conversion. La mise en place d’une telle stratégie peu faire peur par son coût, son temps de mise en place ou sa complexité. Evidemment cela demande un petite réflexion en amont, un petit plan de conduite du changement ainsi qu’un petit budget. Toutefois, cela est valable lorsque la stratégie est déployée à grande échelle, dans des équipes importantes, au sein de grands groupes par exemple. En ce qui concerne les TPE ou PME, la stratégie peu se mettre en place simplement et rapidement. Les outils sont nombreux, certains peu onéreux. Enfin, et pour conclure cet article, la stratégie peu également se déployer pas à pas. Les leviers seront alors automatisés les uns après les autres, sans précipitations et avec efficacité. La stratégie est de toute manière et restera toujours mouvante… des mises à jour, optimisations et réglages seront sans cesse nécessaires, mais pour quels retours !